特斯拉又迎来“交付地狱” 马斯克下交付死命令完不成就走人
2018 年,刚刚熬过“生产地狱”的特斯拉又迎来了“交付地狱”。那时,特斯拉命悬一线,需要向顾客交付足够的 Model 3 来为公司续命。特斯拉 CEO 埃隆・马斯克 (Elon Musk) 坐不住了,他向副手们下了交付死命令,完不成就走人,他将亲自接管。
《华尔街日报》记者蒂姆・希金斯 (Tim Higgins) 即将出版的新书《权力游戏:马斯克、特斯拉和世纪赌注》披露了背后的内幕。
不可能完成的任务
“拉斯维加斯销售团队在线上吗?”。2018 年 9 月的一晚,马斯克与他的销售人员通话时问道。
拉斯维加斯团队在线。当时,负责人凯利・亨特 (Cayle Hunter) 刚上任 9 个月时间,领导的是一支特斯拉销售队伍,他的办公室距离拉斯维加斯大道不远。他正在焦急地等待马斯克的下一个问题。
“你今天分配了多少人去提车?”马斯克问道。
这是亨特的一个重要时刻。他的团队已经安排了 1700 人在接下来几天去提取 Model 3,创下纪录,他可以骄傲地宣布这一成就。当时,马斯克已经把特斯拉的命运押在了这款紧奏型 Model 3 身上,希望它能帮助特斯拉转变为一家主要汽车制造商,引领电动汽车的新时代。那时,特斯拉需要交付数以千计的 Model 3 来维持生存。
亨特已经创下纪录,但是马斯克并不满意。他要求亨特在次日把提车人员的数量增加一倍以上,否则他会亲自接管。
而且,马斯克还表示,他听说亨特的团队一直依靠电话来安排提车事宜,现在得停止。马斯克称,没有人喜欢在电话里交流,这占用太多时间,得改用短信,这样会更快。如果他在第二天再听到使用电话安排提车的事情,亨特就会被解雇。
不久前,亨特的妻子和孩子刚刚搬到拉斯维加斯与他团聚,他们才把行李箱的东西取出来。而现在,马斯克则发出威胁称,如果亨特不在 24 个小时内完成看起来不可能的事,他就会被解雇。
那时,成立 15 年的特斯拉已经没有多少时间和资金了。
特斯拉先是在 Model 3 身上经历了“生产地狱”,这已经不是什么秘密。但是随着生产问题逐步得到解决,马斯克又面临新的“交付地狱”:如何把新生产出的 Model 3 交到已付款的顾客手中。这些钱能够让特斯拉多支撑几天。
一个季度交付一年的车
2018 年 9 月,不论从个人还是职业角度来说,马斯克都处于崩溃状态。许多他最信赖的副手离他远去,包括公司的顶级销售和交付高管,这些人曾试图让特斯拉摆脱这一处境,但是于事无补,导致马斯克来接手这一烂摊子。
与此同时,他还面临美国证券交易委员会 (SEC) 的欺诈指控。这是一个真正威胁,可能会把马斯克驱逐出特斯拉,起因就是马斯克在几周前声称已获得将特斯拉私有化的资金。
但是,如果马斯克不赶在第三季度结束前的三周里扭转特斯拉的交付困境,一切就都不重要了。马斯克已经承诺要在第三季度实现盈利,他希望兑现这一承诺。截至 2018 年 8 月,特斯拉手头现金已降至 16.9 亿美元,勉强能够维持公司正常运转。
在公司内部,马斯克逼迫销售团队在第三季度交付 10 万辆汽车,这大约相当于特斯拉在 2017 年全年销售的汽车。目前尚不清楚特斯拉弗里蒙特工厂当时能否生产出这么多的汽车,该公司的汽车良率并不是很高。
马斯克计划是指望特斯拉在 9 月的最后几周交付近 60% 的汽车。那些发往美国东海岸的汽车要先生产,因为它们的运输时间更长。由于弗里蒙特工厂就在美国西部,所以发往西海岸的汽车生产较晚。但是不管远近,这些汽车都需要在第三季度结束前送到顾客手中,这样才能计入第三季度业绩中。在特斯拉内部,一些人把这个过程称之为“浪潮”,意思是同时向顾客交车。但是这一次,这个浪已变得太大、太急,以至于可能会把公司打翻。
哇,干得不错!
为了按照马斯克的指示通过发短信的方式安排交车事宜,亨特的销售团队需要公司提供数百部手机,但是特斯拉销售部门并没有那么多手机,也不希望员工使用他们自己的电话。
想了一个晚上,亨特和其他经理拼凑出了一个解决方案:通过软件从电脑上发短信。他们不再通过大量销售文件来完成交付,因为这些文件最终还需要顾客来完成和签署。如果马斯克想要让人们排队提车,那么应该这么做。现在,他们开始向顾客分配交付时间:你能在周五下午 4 点来提取你的新 Model 3 吗?
通常情况下,亨特不会等待回复就会把顾客放在提车名单中。如果顾客无法按约定的时间提车,那么她可能会被告知会失去在该季度提取现车的机会。当一辆 Model 3 就在眼前时,顾客们通常会更有动力完成销售所需要签署的繁琐文件。亨特的团队开始告诉顾客,要在交付前 48 小时完成所有文件。
亨特的团队争分夺秒地制定交付清单,向顾客分配在美国提车中心的提车时间。到了第二天下午 18 点,他们完成了 5000 份预约。亨特把团队召集在一起,感谢他们的辛勤工作。他强忍住了泪水,没有告诉团队他的工作其实已经岌岌可危。团队们只知道,安排这批车辆的交付是十分重要的事情。
当天晚间,亨特在电话中向马斯克汇报了结果。“哇,”马斯克这么说。这是一个重大突破,被一些高级经理称之为第三季度的“决定性时刻”。但是他们没有多少时间庆祝,马上奔向了下一个“火口”。
不能抛弃我
对于特斯拉来说,交付中心可以发挥部分像传统汽车经销商那样的功能,但是该公司并没有扩建。相反,马斯克逼迫公司直接向顾客的家中和办公室中交付汽车,完全跳过实体交付点。
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